Rompendo con l'immagine dei vini veneti troppo tradizionali, Pasqua Wines punta a conquistare quote di mercato tra i potenziali giovani bevitori.

La sala di invecchiamento in botti di vino della moderna cantina Pasqua Wines in Veneto.

I vini più familiari del Veneto sono stati per lungo tempo il Bardolino, il Valpolicella e il Soave, con il Prosecco frizzante in grande popolarità. Pertanto, pochi viticoltori veneti hanno raccolto l'attenzione e la reputazione di colleghi toscani, piemontesi e campani. Pasqua è un'azienda risalente al 1925 che spera di cambiare tali percezioni e di farlo a prezzi molto ragionevoli con vini di piccola produzione.

Ho cenato a New York con Alessandro Pasqua, 39 anni, presidente di Pasqua USA LLC, che dal 2016 si occupa delle vendite e del marketing per il mercato nordamericano. Essendo il membro più giovane della famiglia, Alessandro è sempre stato molto attento la necessità di parlare alla fascia demografica tra i 21 e i 35 anni che in tutto il mondo beve meno vino rispetto ai propri genitori. Ha mirato a progetti linguistici e vitivinicoli che soddisfino le aspettative di inclusione, sostenibilità e innovazione di questa fascia di età, sostenuti da investimenti per 6 milioni di euro nell'area tecnica nell'ultimo anno.

Alessandro Pasqua è il presidente della società con delega al marketing.

Tutti gli studi dimostrano che le generazioni più giovani si stanno allontanando dal vino in favore di altre bevande. Quali sono le ragioni di ciò?

I Millennial e la Gen Z hanno abitudini di acquisto molto diverse dai loro genitori sia per quanto riguarda i prodotti che i valori. Ciò è in parte dovuto al divario generazionale che da sempre contrappone le generazioni più giovani a quelle più anziane ed è legato a come sono cambiate le abitudini di vita nel corso degli anni. Pensiamo ad esempio alla dieta, ai comportamenti sociali o a come i social media abbiano cambiato il nostro approccio alla vita quotidiana, compresa l'esperienza d'acquisto odierna. Per esplorare le scelte dei Millennial e della Gen Z e comprenderne meglio le ragioni, all'inizio di quest'anno abbiamo collaborato con Toluna, una società di ricerche di mercato. Insieme, abbiamo condotto un'indagine sui Millennials e sulla Gen Z in tre diversi mercati: l'Italia, che è il nostro mercato domestico, insieme ad altri due mercati importanti per noi, Stati Uniti e Regno Unito. Lo studio ha coinvolto oltre 800 persone in ciascun Paese. I risultati hanno evidenziato come la sostenibilità sia un valore cruciale per entrambi questi gruppi nell’acquisto di vino, con la Gen Z che presta grande attenzione anche all’inclusione. La generazione Z è anche molto interessata all’intersezione tra arte, arte digitale e prodotti che acquista. Vogliono che il vino sia rilevante per i loro altri interessi. Inoltre, le giovani generazioni cercano marchi di cui potersi fidare e che siano in grado di offrire qualità e innovazione. Crediamo che affrontando questi argomenti possiamo rivolgerci ai giovani consumatori e alle loro esigenze specifiche, e rendere il vino rilevante per le loro abitudini quotidiane”.

Ti riferisci all'"approccio enologico di Pasqua alla loro duratura intersezione con l'ambiente dell'arte, del design e della letteratura". Come avete fatto questo in passato e attualmente?

Riccardo e Alessandro con il padre Umberto nei vigneti Pasqua Wines.

Con una lunga storia alle spalle che risale al 1925, abbiamo sempre abbracciato l'innovazione come elemento chiave, prima in vigna, poi in cantina e, infine, nella comunicazione del vino. Siamo profondamente radicati nel territorio e fortemente proiettati nel futuro. Per noi la vinificazione è profondamente intrecciata con la reinvenzione del vino e questo è diventato ancora più importante con la terza generazione che ora guida l'azienda, rappresentata da me e mio fratello Riccardo. L'ambizione dell'azienda è quella di portare nel futuro tutta l'esperienza vitivinicola maturata in un secolo di storia attraverso rinnovati codici stilistici, per onorare gli interessi dei consumatori, soprattutto quelli delle generazioni future. Per questo abbiamo presentato anche il manifesto Pasqua: House of the Unconventional, che descrive la nostra visione di essere un laboratorio di ricerca e un hub creativo. L’obiettivo è quello di coniugare la nostra esperienza secolare e la piena comprensione del potenziale del terroir della Valpolicella con l’innovazione nello stile di vinificazione e nelle strategie di comunicazione profondamente intrecciate con la scena dell’arte e del design. Noi di Pasqua Wines crediamo fortemente nell'arte e nel suo linguaggio creativo universale. Nel corso degli anni abbiamo lavorato con artisti in tutto il mondo, dalla nostra città natale, Verona, a Londra e New York. Abbiamo collaborato con nomi come il poeta britannico Arch Hades, l’artista nato all’Avana CB Hoyo – un giovane prodigio autodidatta che ha messo in discussione in modo creativo l’autenticità di alcune grandi opere d’arte – e poi il collettivo italiano